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| 中國(guó)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)療器械直銷(xiāo)歷史縮影 |
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| 來(lái)源：中國(guó)銘鉉 企劃部 發(fā)布日期：2015-11-25 16:00:21 瀏覽次數(shù)：4327 |
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出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈和反商業(yè)賄賂壓力的雙重考量，在中國(guó)微創(chuàng)醫(yī)療器械市場(chǎng)上領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“波科”)和強(qiáng)生醫(yī)療器材(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“強(qiáng)生”)此前先后發(fā)起了銷(xiāo)售模式的變革。但這兩次變革，前者以失去大量的市場(chǎng)份額為代價(jià)，后者則在試點(diǎn)一年后放棄，改回以前的經(jīng)銷(xiāo)模式。而強(qiáng)生在2006年 試行一年的“直銷(xiāo)”革命最后以人員去職、銷(xiāo)售下滑告終，在業(yè)界引起了很大反響。
有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：醫(yī)療器械市場(chǎng)之所以無(wú)法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷(xiāo)體系，是因?yàn)槠浯蚱屏酸t(yī)療器材銷(xiāo)售中存在的潛規(guī)則，讓那些有決定采購(gòu)、使用醫(yī)療器械權(quán)力的人喪失了大筆灰色收入。因此，可以將兩者的失敗直接解讀為“由企業(yè)自律、市場(chǎng)倫理引導(dǎo)下的醫(yī)療器材銷(xiāo)售模式改革的失敗”。
但是問(wèn)題顯然不那么簡(jiǎn)單。以強(qiáng)生為例，首先，其自身對(duì)于變革經(jīng)銷(xiāo)模式的準(zhǔn)備并不充分，配套措施沒(méi)有跟上;其次，復(fù)雜的人事糾葛是其變革難以為繼的內(nèi)因;最后，對(duì)政策和行業(yè)自律的判斷也出現(xiàn)了偏差。這都顯示出，在這場(chǎng)針對(duì)醫(yī)械市場(chǎng)潛規(guī)則的挑戰(zhàn)中，它們成了試驗(yàn)品。
變革壓力
新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬(wàn)元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國(guó)銷(xiāo)售價(jià)格的一半，但在接下來(lái)的半年時(shí)間里銷(xiāo)售幾乎為零。波科和強(qiáng)生推行銷(xiāo)售模式變革的焦點(diǎn)集中在治療心血管疾病的心臟支架。此前，在沒(méi)有藥物涂層的“裸支架”市場(chǎng)上，波科、強(qiáng)生和另一家美國(guó)公司美敦力同居領(lǐng)導(dǎo)地位;而在藥物釋放支架市場(chǎng)上，則是波科和強(qiáng)生的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
1977年出臺(tái)的美國(guó)《反海外腐敗法》明令禁止跨國(guó)公司在海外以任何形式進(jìn)行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現(xiàn)，公司將受到嚴(yán)厲處罰。為了盡早規(guī)避法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，從2003年 4月起，波科從經(jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)回了所有余下的庫(kù)存，改由自己銷(xiāo)售，自己配送，自己收款，直接和醫(yī)院打交道。而這所帶來(lái)的直接后果是，其新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬(wàn)元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國(guó)銷(xiāo)售價(jià)格的一半，但在接下來(lái)的半年時(shí)間里銷(xiāo)售幾乎為零。直到一年以后，波科的銷(xiāo)售才逐漸有些起色，但與其在世界其他主要市場(chǎng)高達(dá)60%~70%的市場(chǎng)占有率相比，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)大為遜色。
2007年3月，強(qiáng)生公司主動(dòng)向美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)披露，其海外子公司可能存在與醫(yī)療設(shè)備銷(xiāo)售相關(guān)的“不正當(dāng)支付”行為。同一天，該公司醫(yī)療設(shè)備及診斷部門(mén)全球主席邁克爾·多默離開(kāi)了公司，為該事件負(fù)責(zé)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：強(qiáng)生自愿公開(kāi)披露這一消息，可以向政府證明，該事件只是子公司內(nèi)個(gè)別員工的個(gè)人行為，而非與整個(gè)公司有牽連，那么坦白在先，從而避免政府的起訴。
強(qiáng)生醫(yī)療器材自1994年進(jìn)入中國(guó)，2005年銷(xiāo)售額近20億元，其中有一半由銷(xiāo)售CYPHER支架的部門(mén)Cordis貢獻(xiàn)。在2005年的集中招標(biāo)采購(gòu)中，強(qiáng)生CYPHER支架的市場(chǎng) 價(jià)從原先的3.6萬(wàn)元降至2.7萬(wàn)元，相應(yīng)地，招標(biāo)后支架市場(chǎng)的整個(gè)費(fèi)用比例由原來(lái)的20%下調(diào)至10%左右。2005年下半年，強(qiáng)生告知代理其主導(dǎo)產(chǎn)品心血管介入品的經(jīng)銷(xiāo)商：強(qiáng)生將自己承擔(dān)和主導(dǎo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售功能，經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)配送;強(qiáng)生稱(chēng)要以新的方式迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷(xiāo)的時(shí)代。
此后，強(qiáng)生計(jì)劃先選擇上海和南京作為試點(diǎn)，接著是在北京和廣州推開(kāi)，再推至全國(guó)。試點(diǎn)甫一實(shí)施，強(qiáng)生心血管類(lèi)主打產(chǎn)品——藥物釋放支架的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額在試點(diǎn)地區(qū)銳降2/3，國(guó)產(chǎn)支架迅速搶占市場(chǎng)份額。至2006年底，強(qiáng)生試點(diǎn)部門(mén)的數(shù)位管理高層先后離職，同時(shí)強(qiáng)生通知經(jīng)銷(xiāo)商，決定改回以前的經(jīng)銷(xiāo)模式。
國(guó)內(nèi)新軍
目前國(guó)產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過(guò)了進(jìn)口支架的市場(chǎng)份額;部分以前強(qiáng)生的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)支架的門(mén)下。2006年9月，強(qiáng)生(蘇州)醫(yī)療器材有限公司宣告成立，這是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)國(guó)內(nèi)的第8家子公司，其在華最大的醫(yī)療器材生產(chǎn)基地也正式在蘇州工業(yè)園區(qū)動(dòng)工。據(jù)強(qiáng)生醫(yī)療器材集團(tuán)大中華區(qū)總裁艾文邦介紹：該生產(chǎn)基地將首先投入生產(chǎn)關(guān)節(jié)置換、創(chuàng)傷護(hù)理、脊椎修復(fù)等方面的產(chǎn)品，接著也會(huì)擴(kuò)展到微創(chuàng)手術(shù)和心臟介入手術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。
對(duì)此，醫(yī)藥業(yè)界認(rèn)為是在國(guó)家出臺(tái)相關(guān)醫(yī)療器械限價(jià)政策的大背景下，跨國(guó)企業(yè)受到本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，紛紛將生產(chǎn)基地落戶(hù)國(guó)內(nèi)，以降低生產(chǎn)成本。在藥物釋放支架市場(chǎng)上，2005年，一家國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械公司——微創(chuàng)醫(yī)療器械(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“微創(chuàng)”)的加入改變了一些競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)內(nèi)企業(yè)相繼加入競(jìng)爭(zhēng)行列，也成為銷(xiāo)售模式變革的動(dòng)因之一。
微創(chuàng)仿制出與強(qiáng)生相同的藥物釋放支架，上市后價(jià)格為2萬(wàn)元左右，一上市便迅速擠占了市場(chǎng)。一年下來(lái)，市場(chǎng)份額已超過(guò)波科。微創(chuàng)人員介紹：在微創(chuàng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，由于技術(shù)壟斷，進(jìn)口支架在中國(guó)的售價(jià)要比歐美市場(chǎng)高出一倍。在2000年，一個(gè)普通“裸支架”在歐美的售價(jià)僅為 800美元到900美元，而在中國(guó)的售價(jià)高達(dá)2000美元，進(jìn)口藥物釋放血管支架每個(gè)售價(jià)近4萬(wàn)元。到2005年，由于國(guó)產(chǎn)支架的加入，給國(guó)外廠(chǎng)商帶來(lái)了壓力，進(jìn)口產(chǎn)品紛紛降價(jià)，普通進(jìn)口“裸支架”的售價(jià)已降至1000美元左右，進(jìn)口藥物釋放血管支架也逐步降到了2萬(wàn)元左右。
到2006年，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了兩個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者——北京的樂(lè)普和山東的吉威，其招標(biāo)后的市場(chǎng)價(jià)不到1.5萬(wàn)元。目前國(guó)產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過(guò)了進(jìn)口支架的市場(chǎng)份額；部分以前強(qiáng)生的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)支架的門(mén)下。
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